Hoe je beïnvloedt met woorden en formuleringen
Plofkip, scharrelkip, biologische kip, vegakipstuckjes: wat eet jij het liefst? Loop je met een grote boog om de plofkip heen? Voel je je een beetje trots als je voor de biologische Franse scharrelkip gaat? Reclameteksten zijn een voorbeeld van framing, net als politieke woordspelletjes. Bij ondernemers is het nog niet zo duidelijk dat je met kleine aanpassingen een wereld van verschil kunt maken. Als mensen voor jou kiezen, is dat onbewust.. maar dat heb jijzelf in de hand!
Bij framing gaat het niet alleen om wat je zegt, maar vooral om hoe je het zegt. De perceptie (belevingswereld) van de ontvanger en de invloed van woorden hangen samen. Daarom is de context van je boodschap doorslaggevend. Deze bepaalt de impact van jouw woorden op je klanten. Taal is een machtig middel. Je stuurt klantgedrag en beïnvloedt de perceptie van mensen.
Hoe werkt framen?
Taal is allesbehalve neutraal. Woorden roepen emoties op en positieve of negatieve beelden. Framing werkt goed, omdat mensen 99 van de 100 beslissingen onbewust nemen. We zijn lang niet zo rationeel als we onszelf doen geloven. Dat woorden je wel of niet aanspreken, heeft te maken met het frame dat ze activeren. Onze hersenen slaan associaties met woorden op en gebruiken deze als we beslissen.
In een onderzoek kwam goed naar voren hoe doorslaggevend dit is. Aan chirurgen werd gevraagd of ze in een bepaalde situatie wel of niet zouden opereren. Als werd verteld dat een operatie tot een sterftecijfer van 7% zou leiden, twijfelden velen. Werd er gezegd dat de overlevingskans 93% was, dan zouden de chirurgen veel eerder opereren! Hetzelfde zie je als we kiezen voor chips met 65% minder vet of chips met 35% vet.
Het leuke aan taal en framing is dat je ermee kunt spelen. Een voorbeeldje:
De overheid besluit dat medewerkers in de zorg een bonus krijgen. Waarom noemen ze dit een ‘bonus’ en geen ‘teruggave’ of ‘extra loon’? Daar is over nagedacht. Uit onderzoek blijkt dat geld verschillend wordt uitgegeven afhankelijk van de naam die het krijgt.
Wil de overheid dat er meer gespaard wordt? Dan noemen ze een voorbeeld als hierboven een ‘teruggave’. Dit voelt voor mensen als herstel. Heeft de economie juist een boost nodig? Dan is er sprake van een ‘bonus’: gratis geld, dat geven we meteen uit.
“De invloed van woorden is onderbelicht én onderschat”
Framing en de politiek zijn al jarenlang beste vrienden. Debatten worden ermee gewonnen en kiezers beïnvloed. Politici hebben de impact van woorden goed begrepen. Voor bedrijven en ondernemers ligt het anders. Zij kennen de kracht van sterke teksten wel, maar spelen nog niet bewust met taal en invloed van woorden.
Je doet aan storytelling op je website en formuleert je boodschap duidelijk. Misschien gebruik je het ‘verschillende keuzes’-trucje ook al. Hiermee verleid je de klant om de ‘beste keuze’ te maken. Dit zijn belangrijke onderdelen op tekstniveau. Maar als je inzoomt op woordniveau, kom je op de plek waar je het verschil maakt. De invloed van woorden is onderbelicht én onderschat.
Wat voorbeelden voordat we overgaan naar hoe je framing zelf kunt toepassen:
Met de volgende zes onderdelen van framing maak jij het verschil
1. Kies de woorden waar jouw doelgroep gevoelig voor is
Ken je doelgroep. Dat is ongeveer het eerste wat je als ondernemer te horen krijgt. Kies woorden en beelden die ingaan op wat er speelt in de levens van je klanten. Je laat de kernbegrippen van jouw bedrijf daarmee aansluiten bij hun waarden, emoties, beleving en behoeften. Zo gebruik je de juiste woorden, associaties en metaforen om je boodschap te verwoorden.
Je denkt dat je boodschap lekker verwoord is op je website, maar is dat wel zo? Ga eens samen zitten met klanten en vraag hoe ze de teksten interpreteren. Veel ondernemers zijn gek op het woordje ‘nieuw’. Een nieuw product of dienst in ons assortiment betekent vooruitgang. Maar voor klanten is dat heel anders. Uit onderzoek blijkt dat het een gevoel van ‘onbekend maakt onbemind’ oproept. De gedachte ‘Dan zal het nog niet helemaal goed zijn’ is er sneller dan ‘Oeh, spannend: nieuw is leuk, ik wil dit proberen!’
“Ik hanteer een eerlijk uurtarief” – Dit roept op dat je betaalbaar bent en oprecht. Win-win.
2. Bepaal het perspectief
Steve Jobs veranderde de denkwijze over smartphones wereldwijd. Hij bepaalde voor ons dat gebruiksgemak het belangrijkste criterium is voor het kiezen van een telefoon. Niet de prijs, de grootte of het gewicht. Alle concurrenten in de beginnende smartphonewereld stonden in één klap buitenspel. Jij kunt dit zelf ook doen voor jouw niche.
Vaak weet je heel goed waarin jouw dienst/product zich onderscheidt van anderen. Dit krijgt waarschijnlijk veel aandacht op je site. Stap twee is om duidelijk te maken dat dát de norm is. Dit wordt dan het perspectief van je klant. Zo bepaal jij aan welke voorwaarden de diensten/producten in jouw sector moeten voldoen.
Belangrijk hierbij is dat je niet meegaat in het taalgebruik van je concurrenten. Je plaatst jezelf daarmee in het frame van een ander. Je kans om zelf de toon te zetten, is dan snel vergeven.
3. Vermijd ontkenning
Deze tip is cruciaal en gaat in op associatie en hoe onze hersens werken. Het ‘Denk niet aan een olifant’ met als gevolg dat je brein door het woord olifant al geactiveerd is. Ontkenning is dus erkenning. Gebruik alleen woorden waar je mee geassocieerd wilt worden. In plaats van ‘Ik lieg niet’ kun je beter zeggen ‘Ik ben eerlijk’. Je hersens koppelen de woorden ik-lieg of ik-eerlijk hoe dan ook aan elkaar. Dit maakt duidelijk hoe je met kleine aanpassingen een groot verschil kunt maken. Letterlijk op woordniveau.
Hier laat Lars Duursma bij het ondernemerscollege zien hoe het precies werkt.
4. Verliesaversie
Mensen hebben een onbewuste angst voor verlies (loss aversion). We zijn zo geprogrammeerd dat we niets willen mislopen. De motivatie om verlies te voorkomen is twee keer zo groot (!) als de drang om voordeel/winst te behalen. Dit blijk uit onderzoek van Nobelprijswinnaar en psycholoog Daniel Kahneman. Het heeft alles te maken met pijn, angst en frustratie: emoties.
Kies daarom voor verliestaal. Dit is instant activerend voor de mens: jij lost op wat zij dreigen mis te lopen.
“Nog maar vier op voorraad, bestel nu”
“Nieuwsbriefabonnees krijgen exclusieve korting. Meld je nu aan!”
“Je maakt nog 12 uur kans op deze aanbieding” + een afteltimer werkt ook goed
Maak duidelijk wat je klanten missen als ze geen gebruik maken van jouw aanbod. Wat kost het de mensen als ze niet voor jou kiezen? Wat lopen ze mis? Dat levert zóveel meer urgentie op.
5. Consistentie
Houd vol. Dat is altijd een goed advies en bij framing al helemaal. Maak potentiële klanten vertrouwd met je woorden. Door jezelf te herhalen, krijgt het brein de kans de associaties te verbinden. Een sterk frame maakt teksten overtuigend, zolang het regelmatig bij mensen binnenkomt. Zo gebruikt Bush in zijn speech na 9/11 het woord ‘terror’ wel 34 keer. Het is prettig om iets bekends te lezen. Als jij sommige woorden he-le-maal beu bent, hoort een groot deel van je doelgroep het pas voor het eerst. Blijf consistent (en maak er een spelletje last man standing van).
Een ander herhalen is dus géén goed idee. Je kunt de boodschap van een ander wel samenvatten in je eigen vocabulaire. Zo blijf je binnen jouw frame en neem je niet de toon van de ander over.
6. Schrijf beeldend
Woorden en beelden koppelen is een kans op een sterk frame. Beeldende woorden werken nóg beter. Dan moeten de hersenen zelf aan de slag om een beeld te vormen en beklijft het beter. Rutte framede de bezuinigingen op een slimme manier. Hij zei: “De kosten van de crisis zijn door de overheid voorgeschoten en dat gaan we terugdraaien”. Een herkenbaar beeld voor idereen: je leent een tientje van een vriend en dat betaal je natuurlijk een keer terug. Dit roept het gevoel van redelijkheid op.
En een recent voorbeeld dat ik tegenkwam op Instagram, van funnelexpert Youri Meuleman
Ik bedoel: wie heeft er nu géén positieve associaties met appeltaart? Hiermee richt Meuleman zich op een breed publiek (een breed frame dus). Het gaat bovendien om een relatief klein bedrag (10 euro), wat veel mensen zal aanspreken. Vooral als het, in zijn woorden, om de ‘meest uitgebreide online marketingcursus (aan elkaar Youri, het is een samenstelling..) van Nederland’ is.
Je denkt nu vast: waarom heb ik dit nooit eerder bewust toegepast? Er valt nog zoveel winst te behalen. En dat is ook zo. Soms is het gewoon lastig de juiste woorden te vinden of is het schrijven van geframede teksten niet jouw ding. Wil je jouw websiteteksten laten checken of moeten deze herschreven worden? Van de woorden die jouw doelgroep raken, schrijf ik in een handomdraai een tekst met framing. Je kunt me ook volgen op Instagram @rosasuikers. Daar deel ik meer tips zoals deze en geef ik recente voorbeelden.
